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75% 的营销费用给了网红,MCN 为何仍难盈利?

红格网      2019-11-07 09:54:27  

文婧驿

编辑| masha li

闲暇时,我们刷微博,刷小红书,看b站,玩颤栗,看视频和最喜欢的博客发表的长篇文章,然后跑到淘宝下订单。从最初拒绝植入广告到自然接受;你的朋友中有各种各样的可乐。他们把它作为自己的生活和工作方式。kol营销在我们的生活中无处不在。

美容品牌“国货之光”的完美日记不仅通过kol营销实现了50倍的销售额增长。就连雅诗兰黛的总裁兼首席执行官fabrizio freda也表示,上季度该集团75%的营销支出都花在了数字和社交媒体红色领域,并取得了很高的工作效率。

目前,kol已经成为美容化妆行业的主导力量,大众品牌对kol营销的依赖程度将会更高。

然而,同样的场景不仅出现在美容化妆行业,还出现在日用化学品、游戏、甚至厨房用具和汽车中。在这个支离破碎的时代,营销行业也发生了巨大的变化。传统的广告成本很高,很难改变。广告商不得不一个接一个地转向科尔营销。互联网的兴起和媒体创作的普及导致了新一代互联网名人的出现。

Kol蓬勃发展,广告营销进入多元化时代,营销门槛降低。然而,对于广告商来说,在多样化的选择中准确而有效的交付已经成为一个新的挑战。

缺乏诚信、竞争不当和质量不确定

对于刚起步的科尔来说,Mcn通常是一个有吸引力的选择。Mcn需要更多新鲜血液才能持续发展。新Kols需要利用mcn平台的资源来帮助他们扩大粉丝群。随着他们的发展和成为mcn更大的资产,他们也将获得更多的品牌合作机会。

但繁荣的互联网经济背后是麦克恩,一家深陷困境的公司。截至2018年12月,国内市场准入机构的数量已超过5,000家,而且这一数字仍在上升。这似乎是一种互利的合作,然而,只有6%的mcn机构拥有超过1亿美元的现金收入。该行业基本上接近饱和。大规模扩张导致行业机构质量参差不齐,国内赛马场拥挤,国内市场广告和电子商务蛋糕的划分日益困难。

虽然mcn的存在可能意味着将kol资源整合到各种平台上的好消息,但也意味着品牌很难在没有经过mcn的情况下与kol合作。因为目前市场上90%以上的顶部和中部科尔已经被麦克恩收购。

与mcn合作的最大挑战之一是创作者输出内容的不稳定质量。许多麦克不关心科尔的内容质量,他们只是想要尽可能多的内容。他们甚至不知道这些可乐是否真的代表品牌。他们只关心他们有多少粉丝。

在经历了疯狂的“野蛮增长”后,mcn行业也面临着重组。此外,mcn机构还面临着高素质人才短缺、创新内容缺乏、账户管理不规范等问题。此外,各种各样的情况,如net red的离开,融资和现金变现困难,使麦克恩公司遭受双方。

对科尔来说,与麦克恩的合同可能很长,但利润不会很高。“即使科尔很有天赋,他们也不会得到公平的报酬。通常这是一个资源交换,他们提供了一个好职位,mcn给你更多的追随者和更多的机会。”在线红色营销平台parklu的客户经理Crystal表示。

另一方面,一旦科尔有了足够的粉丝,他们就可以与多渠道网络建立更大的伙伴关系。然而,在当前环境下,尤其是在主要的社交媒体平台上,获取资源的要求越来越高。例如,微博没有为mcn或博客分配大量资源,因为它们在平台上有足够的用户。

转型并不容易。

在当前的NetRed经济之火中,NetRed的诞生可与恒星的大规模生产相媲美。互联网红色大规模生产的冲击在一定程度上加速了公众的审美疲劳。如何延长NetRed的生命周期,实现“可持续发展”,已成为mcn机构面临的一个紧迫问题。

在这种情况下,一些mcn组织悄悄地把目光转向了娱乐圈。凭借自己的频道内容和创造名人的优势,麦克恩将自己的在线名人转移到各种才艺节目和电影电视剧中,以拓展自己在娱乐圈的赚钱空间。

然而,麦克恩在测试各种电影和电视节目时仍然无法摆脱短视频属性。以内容为核心的Mcn,如新电影院和二贡,由于在内容创作上的优势,更倾向于加入影视领域。自我娱乐和蜂群文化也在制作自己的迷你剧和微型综艺节目。他制作了迷你剧,如《意外》、《迪奥斯人》和《分手吧》。在这种情况下,大部分参与影视整合的mcn在现阶段仍持谨慎态度,这与短视频的属性是分不开的。即使制作长视频内容,MCN也更倾向于低成本和轻量级。

虽然麦克恩有很多粉丝众多的名人,但更像是麦克恩试图增加名人的兑现渠道,把网上名人变成演员。还有一种说法是“净红只是净红,不是星星”。

然而,科尔已经有了粉丝基础,他的处境与公众眼中的闪亮之星不同。首先,科尔擅长自己的直播或图形平台,与粉丝群体产生高强度互动,从而产生流量转换和粉丝粘性。由于娱乐业的天然屏障,互联网红要想成为明星是极其困难的。糟糕的表演、不在镜头前以及现实生活中照片的太多差异也成为了每个人批评的问题。另一方面,顶层科尔的收入非常可观。与从零开始进入娱乐圈相比,这一职业可以给他们带来更轻松的赚钱方式,甚至更快,而且他们可以在不花时间在制作团队磨砺表演技能的情况下赚取高收入。

然而,这直接与mcn机构的长期发展相冲突。mcn机构希望他们签署的kol能给公司带来长期利润,从而延长开发周期,而有条件进入公司的kol不会购买。

然而,无论是在代理领域还是影视一体化领域,都意味着与互联网红色经济相比收入效率较低。这就要求mcn在用另一只脚进入娱乐圈之前有一个更好的现金流状况。

“航行”延伸战场

Youtube每月登录20亿用户,每天观看超过10亿小时的平台视频,覆盖95%的海外互联网用户。

海外市场的蛋糕非常大,但更重要的是,蛋糕的分割方式让创作者更放心。目前,youtube上YouTube的收入主要包括四种方式:平台浏览、广告投放、众筹和奖励以及直播收入。与大多数国内平台不同,即使没有广告或电子商务,只要视频内容是一流的,就可以在youtube上共享。此外,参与youtube合作伙伴计划的创作者可以通过在视频中投放广告来增加收入,该平台将把55%的广告费用分配给创作者。

云南滇西的弟弟是成千上万的优步之一。通过分享地道的云南美食和生活,她在youtube上吸引了309万粉丝,在一个月内就在youtube上获得了100多万广告收入。在滇西与肖哥签订合同时,纸管公司总裁霍泥芳感到不知所措。

“因为我认为我不能接受这个广告。但我们认为内容很好,所以我们在业务和内容之间选择了内容。”

这也直接表明mcn产业的核心竞争力在于内容本身。

2015年至2020年mcn的市场规模

Mcn机构应在内容创造上更好,在趋势判断上更准确,在操作上更强,并保持良好的商业投资和资本储备。事实上,mcn组织最终正在努力进行内容创新。只有坚持输出优秀的内容,才能保证组织的稳定发展。只要有足够好的内容,在任何情况下都不会担心发展。

在过去三年里,至少有数百名互联网名人试图在youtube和instagram等海外平台上“亮相”。但是无论是在国内还是国外,这28条法律将永远存在。目前,只有办公室小爷、云南西部的小舸和李治在海外市场非常受欢迎和成功。

王刚和华农兄弟等美食家在中国很受欢迎,名声也很好,但在海外平台上表现不佳。在海外平台上,由于语言和文化的限制,娱乐视频很难在海外被接受,而语言视频根本就不被外国朋友理解。人们都知道,这部充满李子和纯净精神的影片根本不是真正的农村生活,但她所展现的却是大多数受工作压迫的人羡慕的天堂。不仅如此,她的视频还极大地满足了外国人对古典舒适的传统东方生活的想象。

如何实现商业价值和文化输出是互联网用户和市场营销组织需要思考的问题。

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