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关闭童装业务、推出高奢品牌,Lululemon聚焦高端运动时

红格网      2019-11-05 20:22:59  

记者|罗盈盈

经过两年的品牌重组,lululemon即将告别儿童品牌ivivva。

9月26日,cnbc报道,加拿大体育品牌lululemon决定终止童装业务ivivva,以便将更多资源投入成人体育休闲市场,尤其是男性和国际业务。

该公司预计在2020年年中关闭最后7家独立ivivva商店,其中3家在加拿大,4家在美国。与此同时,产品线将逐渐从lululemon品牌商店撤出。

据悉,lululemon将尽最大努力为ivivva门店员工寻找内部工作机会,但与此同时,预计此次业务调整将对温哥华总部的少数员工产生一定影响。

卢勒蒙负责美洲和全球客户创新的执行副总裁塞莱斯特·伯戈因(Celeste burgoyne)告诉cnbc,“我们已经决定关闭ivivva的剩余业务,以释放产能并支持我们的长期增长。”

2009年,为了吸引年轻顾客,在前首席执行官克里斯汀·戴(christine day)的领导下,lululemon为6-12岁的女孩创立了ivivva品牌。

该品牌产品主要针对儿童瑜伽、舞蹈、滑雪、足球等运动场景。

后来,随着lululemon主品牌影响力的增加,为了摆脱同店销售额的下降,公司决定减少一些无利可图的业务,以提高利润率。

2017年6月,lululemon宣布重组ivivva品牌。当时,在总共50家ivivva实体商店中,有40家关闭,8家转变为lululemon品牌商店。

在过去的两年里,只有7家独立的童装品牌店铺继续经营,并逐渐转变为以电子商务为主导的在线销售模式。

与此同时,作为产品展示和买家与供应商沟通的平台,ivivva旗下的所有展厅设施都立即关闭。2017年,ivivva的重组成本超过5000万美元。

现在,随着最近七家商店的关闭和ivivva品牌的倒计时,lululemon将专注于其核心成人业务。

值得注意的是,几乎在ivivva业务萎缩的同时,另一个lululemon已经准备了很长时间的品牌将于今年上市。

9月中旬,加拿大运动品牌宣布正式推出高端奢侈品牌实验室。其产品将在lululemon网上商城和北美、欧洲和亚洲的45家商店上市。

目前,lab品牌发布了44款全新服装,平均价格比lululemon品牌高出30%,从80美元到500美元不等。

实验室的设计主要是极简主义,包括男装、女装和少量中性服装。该产品具有松散、简单的特点,不同于lululemon的贴身设计路线。

lululemon的产品经理孙秋(音译)说,“我们希望去掉那些能够凸显女性形象的曲线设计和缝纫元素,希望让实验室不再那么女性化,设计更加简单。”

然而,lab仍然继承了lululemon的运动基因,并使用了一些快干吸湿排汗面料。这些运动面料有助于消费者减少日常生活中出汗的麻烦,方便城市通勤。

事实上,早在2009年,lululemon就引入了lab的品牌概念,并在温哥华开了一家店铺来测试市场。

随着消费者需求的提升,lululemon决定将lab转型为国际高端品牌,进入时尚领域。

最新的2019财年第二季度业绩显示,lululemon的全球收入同比增长22%,至8.83亿美元,同店销售额增长15%,净利润增长31%,至1.25亿美元,均超出分析师预期。

该公司预计2019财年全年收入在38亿至38.4亿美元之间。

2019年迄今为止,lululemon的股价上涨了55%以上,总市值约为250亿美元。目前,该公司在全球拥有460多家店铺。

在业绩持续提升的同时,lululemon将放弃童装业务,推出全新品牌,更多关注高端市场受众。

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